Pesquisa de audiência para ativistas

O que é uma pesquisa de audiência?

Quando temos claro o objetivo que queremos alcançar com o nosso trabalho como ativistas e organizações para a mudança social, é indispensável entender e conhecer a quem devemos dirigir nossas comunicações para atingir esse objetivo. Esses grupos de pessoas com quem interagimos através dos diferentes canais são conhecidos como audiência ou público.

A pesquisa de audiência é um processo de coleta de dados e análise de informações sobre as pessoas a quem buscamos impactar por meio de nossas campanhas e estratégias de comunicação. Com ela, pretendemos ir além da nossa intuição – que às vezes pode ser tendenciosa ou incompleta – e responder a perguntas como: Quais são suas características demográficas? Quais são seus valores?

Esses processos podem ser tão simples ou complexos quanto precisarmos, e não é necessário termos dados especializados ou recursos financeiros para começar a pesquisar. Podemos dar o primeiro passo de forma intuitiva, observando, realizando pesquisas informais ou entrevistando pessoas próximas que se assemelhem ao nosso público-alvo. O segredo é coletar evidências gradualmente e compará-las com as observações iniciais, mantendo um registro de nossas investigações ao longo do tempo.

No Inspiratório, trabalhamos para que os movimentos pela justiça social tenham acesso a dados especializados por meio da criação e publicação de pesquisas de audiência em parceria com a Sensata UX. Nossos estudos permitem entender melhor os diferentes públicos em toda a América Latina e estão disponíveis para ativistas e organizações consultarem e usar em suas estratégias de comunicação. Clique aqui para conhecer alguns deles.

Agora sim, comece o processo de aprendizado descobrindo alguns dos métodos ou técnicas mais comuns para realizar pesquisa de audiências e as recomendações que descobrimos a partir da nossa experiência com a Sensata para criar histórias e mensagens que transcendam a intuição e se conectem com as pessoas necessárias para alcançar a mudança social.

Métodos ou técnicas para realizar pesquisa de audiência:

Entendendo nossas audiências

No contexto da mudança social, sabemos que os nossos movimentos serão bem-sucedidos se conseguirmos fazer comunicações que atraiam simpatizantes para nossas causas, motivem pessoas flexíveis e neutralizem mensagens antagônicas. Mas o que isso significa?

Embora seja fundamental compartilharmos a visão de longo prazo que queremos alcançar com o resto do movimento, é essencial que cada organização e ativista compreenda qual é o papel a partir do qual pode e deseja contribuir para diversificar as táticas e dividir os papéis de forma que, em comunidade, consigamos cobrir todas as frentes.

Percorra cada imagem para descobrir as características dos três grupos de públicos mencionados acima e algumas recomendações para colocar em prática nos nossos movimentos:

Uma audiência a ser descoberta: As pessoas flexíveis

Já conhecemos os três tipos de audiências-chave para as nossas estratégias de comunicação. No entanto, queremos aprofundar uma categoria comumente esquecida pelos movimentos sociais: os públicos flexíveis.

Essas audiências se apresentam como uma oportunidade para onde orientar nossos objetivos de comunicação, já que costumam representar entre 40% e 50% da população em todos os países da América Latina. Milhões de pessoas com o potencial de se tornarem aliadas das nossas organizações e ativismos. Para fortalecer o impacto dos nossos movimentos e mudar a história, compreender e ter empatia com as audiências flexíveis não é somente um componente fundamental para avançar nas causas dos direitos humanos, mas é uma das ações mais estratégicas na disputa pelo bom senso.

Exercício: Marque falso ou verdadeiro em cada frase, conforme o caso.

Vamos promover a mudança cultural com base na pesquisa.

A pesquisa de nossas audiências é uma ferramenta estratégica porque nos permite ser mais eficazes em nossas comunicações. Às vezes, assume-se que o objetivo do ativismo é fazer com que as pessoas mudem de opinião sobre um problema ou causa. Também é comum que o trabalho de comunicação de organizações e ativistas se concentre em promover debates, confrontos ou denúncias de injustiças e violações dos direitos humanos. Embora todas essas ações sejam fundamentais para os nossos movimentos, limitar-se a esses métodos pode ter efeitos contraproducentes em algumas audiências, que, em vez de se aproximarem do nosso propósito, acabam se distanciando porque, apesar de concordarem com as questões, sentem-se desconectadas das formas como comunicamos.
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Para se aprofundar, convidamos você a conhecer mais no módulo 2: transformando o apocalipse em esperança.

É preciso entenders que, para promover mudanças culturais, precisamos ir muito além em nossos esforços de comunicação, que comumente se concentram em mudar a opinião das pessoas sobre um assunto. Devemos transformar o bom senso, redefinindo aquilo que uma parte suficientemente ampla da sociedade considera como desejável, bom e valioso.

‍Vamos observar este exemplo:

As opiniões e as práticas culturais são como um iceberg. Na ponta, na superfície, vemos apenas as ações das pessoas, por exemplo, as causas que apoiam, as que não apoiam e as que lhes são indiferentes; no entanto, abaixo da superfície está todo o seu sistema de crenças, muitas vezes inconscientes, que sustentam e influenciam os pensamentos e as ações das pessoas e da sociedade como um todo.

A pesquisa de audiências realizada pela Sensata em conjunto com o Inspiratório torna-se então uma ferramenta útil para investigar o que está sob a superfície desses “icebergs culturais”, permitindo-nos entender esses valores profundos: as crenças, normas sociais, expectativas e atitudes que determinam as percepções, ações e comportamentos das pessoas, e nos fornecendo uma visão abrangente dos aspectos que precisam ser desafiados ou mudados por meio do trabalho narrativo.

Convidamos você a conhecer mais sobre as percepções das audiências da América Latina em relação à migração aqui.

O chamado para tecer pontes

Através do nosso trabalho de comunicação como ativistas, não buscamos somente informar e aprender coletivamente, mas também conectar emocional e humanamente com nossas audiências. Esse processo de 'construir pontes' é essencial para uma comunicação eficaz e para uma mudança narrativa duradoura.

Para esse trabalho, precisamos primeiro entender o panorama completo de nossas audiências. Cada grupo de pessoas tem seu "iceberg cultural", seus próprios valores que impulsionam suas ações. Nesse sentido, é vital compreender não só as ações visíveis na superfície (como sua posição sobre direitos igualitários e LGBTI+, por exemplo), mas também o que está abaixo da superfície: nesse caso, as crenças religiosas, os medos e preconceitos, as normas de gênero e o nível de conhecimento ou falta de informação sobre certos temas.

Entendendo esses fatores, é possível identificar os elementos que ameaçam o que as pessoas valorizam e, consequentemente, desencadeiam resistência à mudança. Ao saber disso, podemos procurar áreas de consenso ou pontos em comum. Esses pontos em comum podem não estar diretamente relacionados à causa principal de nossos ativismos ou organizações, mas são essenciais para criar uma base comum a partir da qual a conversa pode ser construída. Essas pontes, igualmente, não têm a intenção de mudar as crenças arraigadas das pessoas da noite para o dia, mas abrir espaços para o diálogo, a empatia e a compreensão. O objetivo é construir uma base comum para começar a desenhar coletivamente o mundo com que sonhamos.

Exemplos:

Ponte de amor, respeito e dignidade

Se a rejeição a alguns direitos for alimentada por algumas crenças religiosas, é possível construir uma ponte que promova o amor, o respeito e a dignidade, valores que costumam ser centrais em muitas religiões. Podemos mostrar como respeitar os direitos de todos é uma ideia compatível com esses valores.

Ponte de futuro e segurança

Se você trabalha em prol do ativismo ambiental e descobre que sua audiência valoriza a família acima de tudo, mas acha a transição energética cara e difícil, você poderia construir histórias em torno da ideia de que as ações para mitigar a crise climática são essenciais para garantir um planeta saudável e sustentável para seus filhos, netos e gerações futuras.

Para finalizar, convidamos você a refletir e responder individualmente ou com sua comunidade ativista:

• Desde o seu ativismo, qual evidência você tem atualmente sobre os valores profundos da sua audiência principal?

• Quais são os valores profundos que parecem provocar resistência à mudança nessas audiências e, a partir deles, como poderíamos construir pontes com elas, reconhecendo e respeitando esses valores, mas incentivando outras perspectivas?

• Que tipo de conteúdo você pode criar nessa direção?